Определение слова «клиент» таково: человек, не нашедший лучшей альтернативы. Пока он не нашел для себя альтернативы, лучшей, чем вы (по совокупности параметров), он ваш клиент.
Как только совокупность характеристик перевесит в сторону вашего конкурента, у вас больше нет клиента. Независимо от понятий «лояльности» или «приверженности».
Например, у вас автосервис. И у конкурента автосервис. И вы настолько похожи, что клиент не знает, как выбрать. Цены почти одинаковые, сроки одинаковые, обслуживание одинаковое. Кому отдаст предпочтение клиент? Да как бог на душу положит. Кто из вас первый под руку подвернется. Кто окажется ближе к нему в тот момент, когда он решит что прямо сейчас повезет машину на техобслуживание. Никакого контроля над ситуацией.
Маркетинговый гуру Джек Траут писал, что ключевой лозунг маркетинга — «отличайся, или умри!». Это правда, но не всегда так безапелляционно. К примеру, если вы делите верхние позиции в рейтинге фирм своего сегмента, и у клиента мало возможностей для выбора. Вы хороши, конкурент хорош. Как-то вы поделите этот рынок, по закону больших чисел клиенты рассосутся по вам равномерно. И им будет до лампочки, к вам — или к конкуренту.
99% приверженцев «Кока-колы» при её отсутствии в киоске, купят «Пепси-колу». И не будут мучиться угрызениями совести.
Поэтому, вам следует довести уровень сервиса в вашей компании до такого уровня, что будете чувствовать себя уверенно на фоне любых конкурентов. Начать надо с того, чтобы стать как минимум не хуже, с точки зрения клиента.
Клиент — человек, не нашедший лучшей альтернативы. Он приходит к вам. Что-то ему нужно. Глупые бизнесмены думают, что они догадываются о том, что нужно клиенту. Некоторые из них так и живут в бедности до конца своих дней, чувствуя благородную обиду на не оценившую его старания толпу. Умные, общаютсясклиентомиспрашиваютегопропотребностипрямымтекстом. Это всегда лучше, чем пытаться делать домыслы исподтишка и искать какие-то тайные методы для увеличения продаж. Честность рулит.
Так вы поднимаетесь на уровень того, что вы знаете, а не просто думаете, что знаете. Зная истину о потребностях клиента, не обманывая его, вы можете организовать бизнес в соответствии с ними и предоставлять действительно то, что нужно. Далее, вы смотрите на конкурентов, на последние достижения в вашем бизнесе, и оцениваете, что именно вам нужно доработать в плане обслуживания, услуг, уровня их предоставления, ассортимента и т.д., чтобы вы были конкурентоспособным. Вы прыгаете через голову — и вот вы делите вершину с несколькими ведущими конкурентами, если ваш рынок заполнен. Или занимаете какую-то уникальную нишу, и вы в шоколаде.
До того момента, как вы становитесь способны выбирать клиентов, вы должны следовать этой схеме, чтобы отточить мастерство, уровень сервиса и сам уровень продукта до момента, когда к его качеству у людей нет претензий. Ваш продукт и услуга за свою цену просто нужны определенному слою публики. Востребованы.
После этого вы должны сделать кое-что. Первое — вы должны создать что-то уникальное, даже если это будет всего лишь элемент сервиса. Какое-то «взрывное отличие», что-то, что выделит вас, как единственную организацию в своем роде.
Если вы сумеете перечислить 5-10 вещей, которые делают вас единственными в своем роде на рынке, и эти вещи явно положительно принимаются публикой — на этом уже можно строить масштабную маркетинговую программу. Остальные будут вас лишь копировать. Вы первый. Бинго!
Лучший европейский мотоцикл — «BMW», а лучший американский — «Harley-Davidson». Многие скажут так. Кстати, и то и другое — неправда, и профессионалы об этом знают. Но это правда, для широких масс мотоциклетной публики. Так как по совокупности факторов эти марки — выбор большинства. Определение слова «клиент». У обеих этих марок есть что-то, что ярко выделяет их на общем фоне и делает уникальными. И обе, заметьте, — на уровне! Вы не можете быть ниже уровня приемлемости (в данной ценовой категории), и при этом пытаться занять уникальную нишу — на вас даже не взглянут с вашей уникальностью. Может, разве что, какие-нибудь чудики, ради интереса.
И после того, как вы вышли на этот уровень, вы способны полностью изменить ситуацию на противоположную. Вы способны выбирать клиентов. Вы имеете полное право для того, чтобы закинуть губу за ухо и сказать: «Этого ублюдка клиента я обслуживать не буду, хоть режьте».
Что ж, есть клиенты, которые создают вам больше неприятностей, и есть клиенты, которые их вообще не создают (если вы не создадите им).
Вообще-то, идея о том, что организация выбирает, с кем ей работать, а с кем — нет, это не очень популярная идея. Её редко встретишь в учебниках, редкий профессор расскажет вам об этом в ВУЗе. Однако большинство уважающих себя компаний так работают. Практически все топовые фирмы. Чтобы стать клиентом по-настоящему элитной организации, надо приложить некоторые усилия.
Престижные ВУЗы. Клубы. Даже поставщики продуктов питания высокомерно выбирают дилеров. Чтобы стать владельцем «Феррари», купив её с завода (не с рук, конечно), надо заполнить анкету, и вам реально могут отказать, даже если у вас полно денег!
Например, моя компания никогда не работала с поставщиками алкоголя и сигарет. Мы не берем на обслуживание и консалтинг казино, и публичные дома. Я бы не стал консультировать или обучать бизнесу психиатров или любых других преступников. В этом плане я, и весь мой персонал, становимся очень высокомерными. И не важно, сколько предложат денег.
В моем понимании хороший клиент — тот, чье существование приносит обществу больше пользы, чем вреда. А еще это тот, кто может заплатить.
Недавно я проанализировал опыт работы нашей компании с клиентами. И одно данное стало настолько очевидно, что оно просто резануло по глазам! То есть это было не что-то, что пришлось долго вычислять. Оно было на самом верху, брюхом кверху.
Продолжение: http://rb.tv/article/237/malchikov-klient-ne-vsegda-prav